La metodología que sigue el marketing tradicional para segmentar al público objetivo en parámetros generalistas, como características generacionales, no es compatible con el enfoque del marketing de contenidos.
Para poner en marcha tu campaña de marketing de contenidos y aumentar las probabilidades del éxito, necesitas ir un poco más allá y entender las necesidades y dolores de tus lectores ideales o Buyer Personas.
Ya hemos visto en artículos anteriores que el buyer persona es una de las piezas más importantes de una estrategia de marketing de contenidos. Por ello en este artículo quiero ver contigo cómo crear un buyer persona para tu estrategia de marketing de contenidos desde 0. Pero, ¿qué es un buyer persona?
¿Qué es un buyer persona?
Un buyer persona es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal que te ayudará a definir a la audiencia a la que quieres llegar, atraer y convertir y a no confundirla con otros perfiles existentes en el mercado. Los buyer personas, en pocas palabras, son arquetipos de tu público objetivo.
El buyer persona es uno de los pilares fundamentales de una buena estrategia de marketing de contenidos, el contenido se trabaja por y para él, cada acción se desarrolla con este perfil en la mente.
La importancia de desarrollar un buen buyer persona cobra especial sentido si tenemos en cuenta que la siguiente frase:
“En una empresa por encima de cualquier directivo está el cliente.” © Sam Walton, fundador de WalMart
Sin clientes no hay ingresos y sin ingresos no hay empresa, por ello es de crucial importancia que sepas quién es tu buyer persona y entiendas sus necesidades.
El buyer persona no tiene que ser obligatoriamente una persona (Business 2 Customer), puede ser un negocio (Business 2 Business) o incluso una organización sin ánimo de lucro (ONG).
El buyer persona te ayudará también a humanizar, a entender con mayor detalle a tus potenciales clientes o consumidores de contenido, ponerte en su piel para detectar sus necesidades o dolencias y mediante qué canal puedes llegar a ellos de manera más eficiente y en el momento más oportuno, lo que dará lugar a un mayor porcentaje de éxito de tu campaña de marketing de contenidos.
¿Cómo crear un buyer persona para marketing de contenidos?
Para crear a este personaje tienes que basarte en la investigación, analíticas, encuestas que puedas llevar a cabo y fijarte en las personas que ya te están comprando. Te dejos 5 pasos a seguir para que puedas crear a tu buyer persona desde 0:
- Definición de qué información te hace falta para crear a tu buyer persona y relación preguntas que debes realizar para obtenerla, en caso de que fuese necesario.
- Búsqueda y recopilación de la información necesaria para definición del buyer persona.
- Análisis de la información recopilada y su agrupación para poder elaborar el perfil del buyer persona.
- Elaboración de tu buyer persona con nombre, apellido, información obtenida y una historia que contar sobre esta persona.
1. Definición de qué información te hace falta
Antes que nada, debes identificar y seleccionar qué tipo de información te hace falta para crear a tu buyer persona. Para ayudarte un poco en este proceso, a continuación adjunto algunas preguntas repartidas en diferentes bloques para que puedas inspirarte y elegir solamente aquellas que te permitirán crear a tu buyer persona.
1. Información personal:
¿Dónde pasa más tiempo: en el trabajo, en la universidad o en su casa?
¿Qué hace en su tiempo libre?
¿En qué prefiere gastar el dinero?
¿Confía en la opinión de sus amigos o familiares?
¿Qué personas son las que hacen de influenciadores en su vida?
¿Qué tipo de lenguaje prefiere que se utilice para que se le dirijan?
¿Qué necesidades de información tiene?
¿Con qué problemas se encuentra cuando está intentando satisfacer estas necesidades?
2. Consumo de contenido:
¿Cuánto tiempo pasa en internet?
¿Qué es lo que más realiza cuando está conectado (chatear, ver videos, leer blogs, estudiar, etc)?
¿Qué dispositivos usa a la hora de acceder a internet?
¿Qué temas son los de mayor interés?
¿Dónde busca información?
¿Asiste a charlas, webinars y otros eventos offline?
¿Qué tipo de información pasa más tiempo buscando en internet?
¿Qué blogs o tipos de blogs lee?
¿A qué influencers sigue y en qué redes sociales?
¿A qué asociaciones o a qué redes sociales pertenece?
¿Cuál es su red social preferida?
3. Relación con tu negocio:
¿Qué diferencia a tu negocio de la competencia y por qué debe consumir tus contenidos?
¿Cómo conoce a los negocios del sector?
¿Cómo tu negocio podría solucionar su problema?
¿Qué experiencia busca para resolver su necesidad?
¿Qué problemas / frustraciones tuvo en el pasado con la competencia o con tu negocio?
¿Qué valor le puedes aportar?
2. Búsqueda y recopilación de la información
Una vez identificada la información que te hace falta para crear a tu buyer persona, llega la hora de realizar las entrevistas a tus clientes en persona o por teléfono, a través de un cuestionario para recopilar la información necesaria.
Otra fuente de información puede ser tu base de datos para detectar cómo ciertos leads y clientes encuentran y consumen tu contenido, y cuales son los contenidos que más interacciones tuvieron en el pasado.
También puedes fijarte en el feedback de tu equipo de ventas acerca de los leads con los que más están interactuando. Por ejemplo, pregúntales qué conclusiones generales pueden hacer de los diferentes tipos de contactos.
Si eres una empresa de nueva creación, startup, un blog o estás a punto de sacar un producto nuevo al mercado para un público con el que todavía no trabajas, para elaborar a tu buyer persona puedes realizar encuestas online (te podrían ayudar herramientas cómo: Google Forms, SurveyMonkey, TypeForm) a cambio de algún contenido útil / descuento / regalo para cada persona que las completa.
Otra fórmula para obtener información es analizar y determinar cuál es el cliente que compra a tu competencia, nadie ha dicho NO al benchmarking, ¿verdad?
3. Análisis de la información recopilada
Después de determinar la información que te hace falta y llevar a cabo una recopilación de datos y analíticas, es la hora de resumir y generalizar toda la información obtenida, aterrizarla en tu buyer persona (identificar qué información es relevante y necesaria para crearlo) y estructurarla, como opción lo puedes hacer dentro de los siguientes apartados:
¿Qué dice?
Antecedentes
Identificadores
¿Qué le preocupa?
Dolencias
Necesidades
¿Qué necesita?
Preferencias
Objetivos
Retos
¿Cómo puedes ayudarle?
Tu propuesta de valor
Por qué tu y no la competencia
4. Elaboración de tu buyer persona
En esta etapa debes humanizar a tu buyer persona, darle nombre, añadir información más personal y crear una historia con él que incluya de alguna manera todos estos datos de manera natural.
Nombre
Rango de edad
Familia
Lugar de residencia
Nivel de educación
Ocupación
Historia
Si detectas que algunos datos se ven bastante forzados dentro de la historia, puede que no hayas identificado bien los datos en el paso anterior o tienes que plantear la historia de tu buyer persona desde otro punto de vista y con otro tipo de narrativa.
Ocurre también que muchas empresas se dirigen a diferentes perfiles de clientes, si es tu caso, debes desarrollar un buyer persona por cada perfil diferenciado que has detectado y que te resulta interesante como público.
Mi recomendación es que empieces por un buyer persona y con el paso del tiempo vayas incorporando a más buyer personas dentro de tu estrategia de marketing de contenidos.
¿Por qué perfil de Buyer Persona empiezo? Por el que más beneficios aporta a tu empresa y con el tipo de cliente que más te gusta trabajar.
Equipo perfecto para crear a un buyer persona
Según We Are Marketing y estoy de acuerdo con ellos, el equipo perfecto con el que deberías de contar para crear a tu buyer persona está compuesto por:
- Especialista en marketing de contenidos o inbound marketing: se encarga de agilizar el proceso de creación de buyer persona, ya que es el que más sabe cómo hacerlo y qué información es relevante para llevarlo a cabo. Esto se debe a que la investigación y el desarrollo del buyer persona es fundamental tanto en el marketing de contenidos como en el inbound.
- Director de marketing (o en su ausencia Director General): se encarga de validar y comprobar si realmente el buyer persona está acorde a los servicios que ofrece la compañía y si es el cliente con el que quiere trabajar la empresa en el futuro para poder cumplir con los objetivos establecidos.
- Community manager: es el que mejor conoce las audiencias de tus redes sociales, sabe qué tipo de contenido suele gustar a la gente y qué horas son las más oportunas para realizar publicaciones. Community manager aparte de transmitir la información cultural, podría también aportar datos demográficos de las personas que te siguen.
- Responsable de marketing: al igual que el community manager podría aportar datos demográficos, pero dentro de tu página web, así mismo puede analizar el comportamiento de los usuarios dentro de la misma y qué términos de búsqueda (SEO) utilizan para encontrarla en la web.
- Responsable de ventas: es el que mejor conoce al cliente ya que trata con el cara a cara constantemente. Por ello conoce qué discursos son más los efectivos, cuáles son sus gustos, actitudes, objeciones y toda esta información vital para realizar una buena estrategia comercial con unos mensajes claros y con los cuales tus buyer personas se sentirán identificados.
En el caso de que no dispongas de todo el equipo mencionado, analiza las tareas que desempeña cada uno, porque seguramente alguien de tu equipo engloba 2 o más tareas.
Otra opción es subcontratar este servicio a terceros si no tienes tiempo, equipo o recursos para ello, ya sea una agencia o subcontratando a especialistas de cada disciplina para esta tarea.
El caso es que debes de tomar la creación de tu buyer persona muy en serio y con la máxima responsabilidad ya que de él depende la gran parte del éxito de tu campaña de marketing de contenidos.
Para terminar
Conocer a los clientes te podría dar unas ideas más claras sobre qué contenido consumen, qué necesitan realmente de tu empresa, cómo podrías llegar a ellos y cuál es la manera más efectiva de hacerlo.
Espero que después de leer este artículo sepas como crear un buyer persona para tu campaña de marketing de contenidos o al menos tengas un punto de partida para ellos.
Existe un herramienta que te puede ayudar en la creación de tu buyer persona, adjunto el enlace para que le echas un vistazo: https://www.hubspot.com/make-my-persona .
Y recuerda, con el marketing de contenidos tienes que ser paciente porque es una estrategia a medio – largo plazo que tiene bastantes beneficios y genera resultados a miles de empresas en todo el mundo, ya sean PYMEs o startups.
¿Crees que estás listo para crear a tu primer Buyer Persona?
Si deseas realizar preguntas, hacer comentarios sobre este artículo o añadir tu experiencia o opinión al respecto, puedes dejarme un comentario y te responderé cuanto antes.